Dienstag, 21. Juli 2009
Nur ein Kommunikationsproblem?
“Groundspeak was not aware of the fees associated with this event”, schrieb die Firma gestern und deaktivierte das Listing des GARMIN GPS Festival 2009 - auf Zollverein, “pending further review”. Bilanz einer bislang einmaligen Protestaktion: Mehr als 100 angemeldete Teilnehmer haben zwischenzeitlich ihr “Will Attend” zurückgezogen, 78 „Needs Archived“ und 178 Notes wurden geloggt. „Zollverein“ wurde über Nacht zum Menetekel für die deutsche Geocaching-Szene. Die Verantwortlichen bei Groundspeak, Garmin und der durchführenden Event-Agentur „Sportfaktor“ reiben sich vermutlich noch immer die Augen und versuchen zu begreifen, was eigentlich passiert ist und wie es dazu kam. Eine erste Analyse.
Ein umfassendes Konzept, das eine breite Zielgruppenansprache ermöglicht, hat die Agentur „Sportfaktor“ entwickelt. Eine Consumer-Messe (GPS Village) für jedermann, einen Wettkampf (Geocaching-Masters) für diejenigen, die Wert auf die sportliche Komponente legen, eine nennenswerte Zahl von neuen Caches zum Suchen, Finden und Wiederverstecken (Cacher’s Paradise), eine Konferenz mit Workshops für Geocacher (cachCON) und –- in Deutschland wohl bis dato einmalig -– einer B2B-Fachkonferenz für Vertreter aus den Branchen Tourismus, Freizeit und Marketing (gpsCON). Dazu ein Rahmenprogramm für die Familie mit Kinderbetreuung und geführten Rundgängen auf dem Gelände der ehemaligen Zeche Zollverein. Alles in allem handwerklich gute Arbeit und eine runde Sache, zu der sich binnen acht Wochen nach dem Publishing mehr als 500 Teilnehmer angemeldet hatten. Bis dahin lief alles gut, aber zwei Dinge hatten die mit Internet-Communities nicht sehr erfahrenen Organisatoren nicht berücksichtigt, als sie nachträglich ihre Kosten auf die Teilnehmer umlegen wollten: Die ausgeprägte „Alles-für-alle-und-zwar-umsonst“-Attitüde der Geocacher und das gut entwickelte Geflecht einer über Jahre gewachsenen Community, das nur eines geringen Impulses bedarf, um ein für Außenstehende kaum berechenbares Schwarmverhalten auszulösen.
Ein einziges Posting im grünen Forum genügte, um die positive Stimmung kippen zu lassen. Dabei war die Sache eigentlich von vornherein klar. Der Name „GARMIN GPS Festival 2009 - auf Zollverein” macht drei Dinge deutlich:
1. Es ist eine Marketing-Veranstaltung von Garmin.
2. Dies ist die Veranstaltung für das Jahr 2009, in den kommenden Jahren sind Folgeveranstaltungen möglich.
3. Dieses Event findet auf Zollverein statt, andere Locations sind optional.
Aufmerksame Beobachter hatten dies mit einer Mischung aus Argwohn, Ablehnung und Unverständnis betrachtet. Umso bemerkenswerter, dass sich dennoch eine so große Zahl von potentiellen Teilnehmern gefunden hat. Ein gerüttelt Maß an Naivität darf man den Kollegen Event-Attendern in diesem Fall wohl durchaus unterstellen (wir erinnern uns: TANSTAAFL).
Plötzlich war von „Abzocke“ die Rede, von „Kaffeefahrt“. „Regelverstoß“, proklamierten viele, „hat mit Geocaching nichts mehr zu tun“. Hierzu kann ich nur sagen: Das hatte es nie. Siehe oben. Geocaching findet nicht in Großgruppen statt, sondern im Verborgenen. Das „Geheime“ gehört zum Wesen des Spiels.
Andere warfen der Agentur Fehler in der Kommunikation vor. Wenn die Kosten von Anfang an kommuniziert geworden wären, hätte man sich darauf einstellen können, hieß es. D’accord! Wenn man „Sportfaktor“ einen Vorwurf machen kann, dann wohl diesen.
Vermutlich gibt es dafür eine einfache Erklärung. Denn schließlich verursacht das Event Kosten, die es zu decken gilt. Diese Kosten hängen natürlich unmittelbar mit der Zahl der Teilnehmer zusammen. Darüber hinaus möchten die Mitarbeiter der Agentur Essen kaufen und Miete zahlen können (wir erinnern uns: TANSTAAFL). Ihren Umsatz, und damit auch ihren Gewinn, generiert „Sportfaktor“ vermutlich ausschließlich über die Gebühren. Es ist in diesem Metier durchaus üblich, dass zwischen Auftraggeber (hier: Garmin) und Agentur ansonsten keine Gelder fließen. Das Risiko liegt, sofern keine Ausfallbürgschaft vereinbart wurde, allein bei der Agentur. Erst wenn absehbar ist, wieviele Teilnehmer so eine Veranstaltung hat, lassen sich finanzielle Details risikoarm planen. Just for the records: Sportfaktor ist nicht die Jung von Matt GmbH, sondern ein 2-Personen-Betrieb.
Gerade ist die Teilnehmerzahl unter 400 gesunken. Auch wenn damit die Kriterien für einen Mega-Event nicht mehr erfüllt sind, bedeutet das noch nicht automatisch das Aus für die Veranstaltung. Der wirtschaftliche Erfolg könnte allerdings gefährdet sein, sofern die Kalkulation von 500 und mehr Teilnehmern ausging.
Die schlechte Stimmung der Geocacher richtet sich aber auch gegen die Firma Garmin. „Sportfaktor“ als externer Dienstleister und Nicht-Angehöriger der Geocaching-Community konnte kaum ahnen, dass die Atmosphäre bereits seit dem Mega-Event in Bremen „vorgespannt“ war. Die sehr technikaffinen Geocacher betrachten sich gerne als den Mittelpunkt des Universums (”alle Satelliten kreisen um mich”) und fühlten sich durch den wohl eher schlanken Auftritt der Firma Garmin in Bremen nicht in ihrer vollen Bedeutung wahrgenommen. Das Standpersonal wurde als nicht ausreichend sachkundig eingestuft, die Präsentation als nicht umfassend genug. Allerdings war die Erwartungshaltung der Geocacher hier reichlich hoch. Schließlich ist ein Event, auch wenn es “Mega” ist, nicht gerade die CeBIT. Der Auftritt einer Firma erzeugt hier mehr Kosten als Nutzen. Der zu erwartende Umsatz dürfte kaum ausreichen, um auch nur die Personalkosten zu decken. Für Garmin, wie für die meisten anderen beteiligten Firmen auch, also zunächst ein Verlustgeschäft.
Für Groundspeak ist die Kooperation mit Garmin von strategischer Bedeutung. Man darf also gespannt sein, wie sich Groundspeak angesichts des deutlichen Gegenwinds gegen die Kommerzialisierung des Spiels verhält. Schließlich entwickelt Garmin eine eigene Produktlinie (Colorado, Oregon, Dakota), die für die Nutzung der Datensätze von geocaching.com optimiert ist. Nachdem, ausgehend von Seattle, in den USA bereits verschiedene Garmin Events zur Einführung des Colorado im Jahr 2008 erfolgreich stattgefunden haben, versuchte die Firma den Sprung über den Teich. Zunächst mit einer kleineren Veranstaltung, dem GARMIN Infoabend in Österreich. Mit dem angepeilten Mega-Event in Essen sollte nun ein Eckpfeiler gesetzt werden, um die Zielgruppe der privaten GPS-Handgeräte-Nutzer zu erschließen. Denn die Veranstaltung, obwohl bei geocaching.com gelistet, richtet sich keinesfalls nur an Geocacher, sondern zusätzlich an andere Outdoor-Sportler, an die Tourismus-Branche etc.
Für Garmin bedeutet das allerdings nur eine kleine Facette im Portfolie der Marketing-Aktivitäten des gesamten Konzerns. Für beide, Sportfaktor wie Garmin, gilt aber gleichermaßen, dass sie die Ernsthaftigkeit, mit der Geocacher ihr Hobby betreiben, unterschätzt haben. Für viele ist Geocaching nicht einfach nur ein Hobby. Und es sind eben jene, die in der Community den Ton angeben.
Und anders als bei sonstigen Events und Incentives, die Agenturen zum Zweck der Kundenbindung für Unternehmen organisieren, gibt es bereits feste Strukturen unter den Geocachern. Die Idee, den Geocachern eine Heimat geben zu wollen, ist aus Sicht der Adressaten vollkommen abwegig. Denn diese Heimat haben sie längst in ihren eigenen Netzwerken, ihren Blogs und Foren und bei ihren selbstorganisierten Events.
Kommunikation in der Krise
„… die Kommunikation war schlecht“, überschrieb das Hamburger Abendblatt einen zusammenfassenden Report über den Brand im Kernkraftwerk Krümmel, verfasst von einer Physikerin. Nicht etwa mangelnde Reaktorsicherheit, menschliches oder technisches Versagen hatte zur Schnellabschaltung und monatelangen Stillegung geführt. Sondern schlechte Kommunikation. Damit lässt sich alles erklären. Aber ist es wirklich so einfach?
Ja, ist es. Zumindest in diesem Fall. Denn wie gesagt: Das Konzept der Veranstaltung ist umfassend, die Location interessant und vergleichsweise zentral gelegen. Inhaltlich gibt es kaum etwas daran auszusetzen.
Soweit es die Agentur Sportfaktor anbetrifft, wäre jetzt eine offensivere Kommunikationsstrategie, die auch die Begründung für die nachträglich erhobenen Gebühren einschließt, zur Schadensbegrenzung angeraten. Diese Kommunikation sollte in den Netzen der Geocacher stattfinden, nicht anderswo. Denn bislang sind nur die Geocacher betroffen, keine anderen Communities.
Garmin muss die strategische Entscheidung treffen, ob Geocacher eine ihrer Kernzielgruppen sind. Sofern dies der Fall ist, sollte die Firmenpolitik entsprechend ausgerichtet sein und die Marketing- und Kommunikationsstrategien sich daran orientieren. Dazu gehört auch die Zielgruppenanalyse: Geocacher sind Leute, die mit Vorliebe und Inbrunst jedem Garmin-Mitarbeiter erklären würden, wie GPS funktioniert, wie der SIRF-III Chip verdrahtet ist oder warum Static Navigation für Geocacher ein Problem darstellt und mit welcher Software man den Empfänger hackt, um es in den Griff zu kriegen. Also schickt ihnen keine Laien, sondern kommuniziert auf Augenhöhe.
Groundspeak muss seine Hausaufgaben machen, was die europäischen User angeht. Vielleicht sind es insbesondere die Deutschen, die nicht alles gutheißen, was US-Amerikaner toll finden.
Und die Geocacher, last but not least, sollten die Dinge mal ein wenig tiefer hängen. Schließlich ist alles nur ein Spiel. Es genügt im Zweifelsfall, sich still und leise vom Event abzumelden. Einen Furz in der Menge kündigt man ja schließlich auch nicht laut und wortreich an. Und zukünftig lieber vorher ein wenig genauer hinsehen. Das Leben ist wie ein gut gemachter Mystery: Der Teufel steckt im Detail. Und immer daran denken: There ain’t no such thing as a free lunch.
P.S.: Hinterher ist man immer schlauer.
P.P.S.: Ja, als Unbeteiligter hat man immer gut Reden.
